4 уровня маркетинговой стратегии. Основы

уровни стратегии

Процесс создания маркетинговой стратегии важнейший этап в развитии маркетингово-ориентированной компании.
Потому что маркетинговая стратегия отвечает за регулирование рыночных отношений компании по отношению к клиентам, конкурентам, поставщикам ресурсов в своей сфере деятельности и смежных рынков.

Лучше всех сформулировал модель охвата рыночной стратегии Майкл Портер (модель 5 сил Портера).

Но есть еще одни фундаментальные знания о маркетинговой стратегии, которые помогут выстраивать стратегию в балансе с жизненным циклом бизнеса.

Многие специалисты не знают, что маркетинговая стратегия может делится на уровни, и надеюсь, будут знать и углублять знания, когда прочитают мою статью! Абсолютно естественно, что растение сначала зерно, потом росток, потом куст, далее цветет и дает плод, в котором зерно.

Такой же подход логичен при создании стратегии, но часто на практике компании сваливают цели в кучу, которые соответствуют разным уровням целей маркетинговой стратегии. На прошлом примере это выглядит так — мы планируем прийти к сбору 50 плодов к 2023 году, но забыли написать, что нужно высадить 10 кустов, но при этом написали, что прорастут всего 5 зерен. Хаотично, не правда ли?

Современная маркетинговая стратегия состоит из 4х уровней. И важно понимать, какой уровень необходим компании в текущий момент развития.

Определение стратегического уровня — главный ключ к успеху в реализации стратегии.

Прежде чем перейти к рассмотрению уровней, хочу выделить основополагающую проблему при построении маркетинговой стратегии связанную с 4-мя уровнями. Она заключается в отсутствии понимания исходной точки, где компания находится сейчас: какое место занимает на рынке, конкурентное окружение, ценность. И речь не о рейтингах, и не о доле рынка, а о том, как сформирована структура компании к моменту создания стратегии. Какую основную цель компания ставит. Готова ли она идти к той цели, которую сама себе поставила.

Если не оказать должное внимание к подготовке, прежде чем строить стратегию, получается расфокусировка — или стратегия становится громоздкой, плохо управляемой, а значит не реализуемой.

Необходима тщательная подготовка, прежде чем начинать активную фазу разработки маркетинговой стратегии.

Из чего состоит подготовка к созданию маркетинговой стратегии.

Мало собрать группу людей на стратегическую сессию, расписать цели, проблемы, задачи… если бизнес на самом начальном этапе жизненного цикла 1-3 год со дня основания, то такой подход вполне рабочий, и даже можно не думать какой стратегический уровень необходим. Я считаю, что компаниям до 5-6 лет можно все: ошибаться, падать, “бить колени”, подниматься. Потому что в это время хватает еще энергии у основателей, и у исходной команды, на своих собственных ресурсах нивелировать все рыночные просчеты. А вот потом просто наклеить стикеры на флипчарт не получится. Единственный эффективный способ подготовки к созданию стратегии является независимый маркетинговый аудит. И вы можете возразить — а зачем? я и так знаю все про свою, компанию. Конечно, вы и так все знаете! Но насколько вы понимаете как построен маркетинг в компании? И как ваша компания готова преодолевать внешние факторы? Этот эпизод очень люблю сравнивать с докторской деятельностью. Мы можем быть внешне здоровы, а вот анализ крови может говорить об обратном, и показывает оцифрованную метрику здоровья. И сами себе вы анализ крови не сделаете (если вы не доктор, конечно)
Позволю дать рекомендацию, если вы — маркетолог и вас нанимают директором по маркетингу и ставят задачу построить стратегию, всегда начинайте с анализа данных, которые есть в компании. Это не заменит полноценный аудит, потому что маркетинговый аудит это целая процедура и методология, которой обладают даже не все внешние консультанты. Но даст вам понимание положение отдела маркетинга в компании, наличие инструментов, ресурсов и объем реальный требований со стороны руководителей и реальность выполнения маркетинговых целей через вашу призму опыта.

Если меня читает собственник бизнеса или управляющий директор, дайте себе возможность провести независимый маркетинговый аудит или анализ. Потому что реальная стратегия имеет этапы развития и строится она должна по рыночным законам (и не мы их с вами придумали, мы только часть маркетинговой экосистемы), согласно вашему текущему уровню развития. Не игнорируйте, особенно если вашей компании больше 8 лет, и это ваша первая стратегия. Ваш маркетолог не всегда может оценить качественно ситуацию (и не потому, что маркетолог плохой. Вы же не могли нанять плохого маркетолога!), особенно если по каким-то причинам в компании нет инструментов для анализа, отдел маркетинга ограничен по функциям. И об этом вы можете даже не подозревать, но при этом у вас есть потребность в определенной стратегической цели.

Такую ситуацию я называю “маркетолог с подрезанными крыльями” и выше он “не взлетит”, а будет видеть внутреннюю и внешнюю ситуацию только на одной “высоте”, и никогда не “взлетит” выше если вы ему эти “крылья” не дадите. Но это может быть уже темой для следующей статьи.

Итак, если, исходная точка определена, то вот они стратегические маркетинговые уровни:

Удобно представить в виде пирамиды. Читаем снизу вверх.

четыре уровня маркетинговой стратегии 

  • 4й уровень. Инструментальная стратегия

Операционная стратегия маркетинга программа.
Marketing Mix.
Уровень — инструмент.
Цель — формирования комплекса маркетинговых инструментов в рамках конкретной программы, распределение ресурсов между инструментами, эффективное функционирование каждого инструмента в рамках общей стратегии компании.
Операционный аспект — инструментальная маркетинговая политика.

Главная задача сформировать инструменты маркетинга. Весь фокус ресурсов на инструментах.

  • 3й уровень. Стратегия бизнес-единицы — СБЕ

Функциональная бизнес-стратегия маркетинга Маркетинговая стратегия целевых рынков.
Уровень — подразделений 
(инструменты уже сформированы, а обслуживающие структуры нет)
Цель — распределения ресурсов подразделений, поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии.
Функциональный аспект — формирования области маркетинговой деятельности.

Главная задача уровня обеспечить маркетинговое управление, процессы.

  • 2й уровень. Стратегия обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ

Конкурентная деловая стратегия.
Маркетинговая стратегия конкуренции.
Уровень – рыночное поведение.
Цели – маркетинговые. Определяют способ поведения конкурентной борьбы на заданных рынках, сегменты доля рынка и другие ключевые компетенции.
Стратегический аспект.

Главная задача закрепить за компанией или брендом постоянное место на рынке.

  • 1й уровень. Стратегический маркетинг менеджмент — СММ

Корпоративная стратегия.
Уровень — компания в целом.
Цели – глобальные (стоимость компании, выделение СБЕ, и другие).
Концептуальный аспект.

Главная задача стать лидером влияния, увеличить стоимость логотипа компании или бренда.

Понимая стратегический уровень, мы задаем фокус для развития. Как строить ближайшую стратегическую перспективу на 1-3 года. Компания будет заниматься построением маркетинговых инструментов: выстраивать каналы продаж, создавать онлайн ресурсы, разрабатывать бренд, создавать продукт и т. д.

Или инструменты уже есть, Marketing Mix определен, но необходимо настроить маркетинг внутри компании, а значит выстроить маркетинговую структуру, ввести понятие стратегической бизнес-единицы. И самое главное определить область маркетинговых функций. Какая деятельность маркетинга: стратегическая, оперативная, аналитическая. Приходит время формировать и расширять отделы маркетинга, и настроить само управление маркетингом.

Только после прохождения 4 и 3 уровней, можно полноценно направить стратегические ресурсы на разработку конкурентной стратегии. На 2м уровне у компании уже есть рабочие инструменты, есть команда управления маркетингом, есть сформированный продукт, который нуждается в рыночном укреплении. Конкурентная стратегия предусматривает конкурентную борьбу (если хотите войну, если бизнес находится в агрессивном поле). Стратегический фокус направлен на методы и способы поведения, коммуникацию. Стратегия выстраивается на четких планах-проектах, немалые бюджеты, понимание за что “воюем”: за “головы” клиентов, долю рынка, рейтинги… Планируется медиа атака, просчитываются ответные ходы прямых ТОП конкурентов.
Фокус первого уровня маркетинговой стратегии направлен на создание ценности бизнеса в целом или выделенной СБЕ, например конкретного бренда из портфеля. Здесь стратегия формирует ценность и стоимость, не в конкретном исчислении стоимости оборудования, мебели, а той стоимости бренда (компании), где право нанести логотип имеет конкретную денежную оценку и это можно сделать тогда, когда мы выбороли постоянное место на рынке, в головах потребителей.

Обратите внимание, что эта стратегическая этапность нерушима, проходит не одно десятилетие, прежде чем компания с 4го уровня переходит к 1му.

Основной принцип — не перескочи.

Нельзя, только строя инструменты продаж и коммуникаций, думать о том, как обходить умело конкурентов. А как же маркетинговое обеспечение? Кто будет управлять, делать? Как мы поймем, что мы кого то обошли, укрепили позиции? Или на 3м уровне обеспечения думать про увеличение стоимости бренда, когда этот бренд только формируется в СБЕ и еще не выиграна конкурентная “война”.

Разумеется, все эти цели можно наметить и зафиксировать тезисами. Но в горизонте событий 1-3 года нужно выбирать стратегические цели только соответствующего уровня, выделять ресурсы: реализовывать стратегию, достигать поставленных целей.

Вы увидите, как понимание стратегических маркетинговых уровней поможет виток за витком развивать компанию с четким фокусом цели, встраиваемых маркетинговых внутренних и внешних процессов.

В завершении хочу добавить, что, безусловно, знания про четыре уровня маркетинговой стратегии требуют углубления. Каждый уровень сопровождается перечнем определенных инструментов, методик, процедур анализа и аудита, какие процессы и функции маркетинга необходимо наладить. Каждый уровень разбирается на составные части. Цель моей статьи познакомить вас с четырьмя уровнями маркетинговой стратегии, укрепить практику, обозначить проблематику громоздких, неуправляемых стратегий и дать подсказку как исправить ситуацию.

Екатерина Оспищева

Интересует разработка маркетинговой стратегии, стратегии развития? 

Свяжитесь с нами.